Săptămâna trecută s-a întâmplat să trec prin Cluj și am intrat într-un mall. Lucru care mi se întâmplă foarte rar, cam o dată la un an.
Acuma nah, ai să zici, pe bune? O dată la un an?
Da, pe bune.
Nu am nimic cu mallurile, pur și simplu nu le frecventez. Și dacă mă gândesc mai bine, când intri undeva rar, vezi lucruri pe care cei care intră în fiecare săptămână nu le mai observă.
M-am dus la etajul unde era food court-ul, ăla cu pretenții de mâncare healthy care, am observat, s-a transformat între timp într-o shaormerie de jur împrejur.
Salatele au dispărut, că nah, nu se digerau bine, iar shaormele au început să apară ca ciupercile după ploaie. Și ce să vezi? În loc de casieri, niște ecrane touchscreen mari și strălucitoare. Comanzi singur, plătești singur, fără niciun om în ecuație.
Și sigur, poate crezi că e inovativ. Eu am crezut același lucru vreo două secunde. Dar apoi m-am întrebat: pentru cine e inovativ, de fapt? Pentru tine, clientul care stă în coadă în fața unui ecran? Sau pentru compania care tocmai a scăpat de salariul unui casier?
Și de aici pornește o escrocherie care rulează de ani de zile sub nasul nostru, atât de bine camuflată încât am ajuns să o numim progres.
Practic munca lor devine munca ta. Costul lor devine costul tău. Plătești de două ori, o dată cu banii și o dată cu timpul tău. Și nu doar că accepți situația asta, dar pe deasupra te bucuri de ea.
Bineînțeles, asta nu se întâmplă doar la mall.
Comanzi singur șaorma la touchscreen, faci singur check-in-ul online, îți printezi boarding card-ul, îți lipești singur eticheta pe valiză. Toate astea le făcea cineva pentru tine acum zece ani. Astăzi le faci tu. Și plătești același preț, uneori mai mult.
Și dacă crezi că e vorba doar de muncă, te înșeli. Cu Bolt îți pui mașina la bătaie, cu Airbnb îți pui apartamentul la dispoziție și îl numești hotel. Nu mai ești doar angajat neplătit, ești și furnizorul lor de infrastructură.
La un moment dat te-au convins că ești antreprenor. Nu mai ești angajat, ești freelancer, creator, solopreneur. Sună mai bine, nu?
Problema e că antreprenorul adevărat scalează. Tu doar muncești 24 de ore în loc de 8, în același loc, ca să te convingi că e mai bine să lucrezi non-stop pentru tine decât opt ore pentru altcineva. Dar asta nu e antreprenoriat. E același job, fără concediu și fără asigurare medicală.
Și în tot timpul ăsta, în timp ce tu ești ocupat să te convingi că ești liber, produsele pe care le cumperi se micșorează, serviciile se degradează, iar prețurile cresc chiar dacă stau pe loc.
Se numește shrinkflation. Mai pe românește, furtul pe care îl numești progres în fiecare zi.
Nu îți măresc prețul, că îl observi și, nah, te apucă și faci revoltă. Îți reduc cantitatea, puțin câte puțin, până nu te mai uiți.
Îmi aduc aminte când lucram în marketing pentru o companie care vindea biscuiți. Pachetul arăta la fel, prețul rămânea același, dar la fiecare șase luni băgam un biscuite mai puțin înăuntru. Și nimeni nu se plângea.
Și chiar dacă observi și îndrăznești să spui ceva, ești privit ciudat. Ca și cum ai fi tu avarul ăla care numără biscuiții din pachet, nu compania care ți-a tăiat din produs fără să taie și din preț.
Există o parabolă despre maimuțe și banane pe care ai auzit-o probabil la vreun curs de management.
Uite cum funcționează. Înlocuiești treptat maimuțele dintr-o cușcă cu unele noi, care nu au văzut niciodată cum era înainte. La final, după ce ai schimbat două generații, nimeni nu mai știe cum era. Și tocmai de asta nimeni nu protestează.
Ei bine, noi suntem maimuțele noi din cușcă. Cei care nu au prins biscuitul întreg, prosopul curat în fiecare zi la hotel, casierul care zâmbea. Și pentru că nu știm cum era înainte, acceptăm touchscreen-ul ăla mare ca pe ceva normal.
Varianta mai sofisticată se numește skimpflation. De data asta nu îți iau din cantitate, îți iau din calitate. Același rezultat, dar mai greu de observat.
Hotelul care nu mai schimbă prosoapele zilnic îți spune că e pentru mediu. Te face să crezi că ești green. În realitate a tăiat din costuri, iar tu ai aplaudat.
Același lucru se întâmplă la restaurantul care a schimbat ingredientele fără să schimbe meniul. Sau la serviciul care funcționa bine și acum e plin de fricțiuni, dar costă la fel sau chiar mai mult.
Și apropo de fricțiuni, săptămâna trecută m-am trezit blocat o jumătate de oră cu un asistent AI la telefonul unui furnizor. Până la urmă nu mi-a rezolvat treaba și nici nu m-a lăsat să vorbesc cu un operator uman. M-a plimbat de jur împrejur până am închis eu. Asta se cheamă serviciu îmbunătățit.
Și apoi mai sunt abonamentele. Netflix, Spotify, și mai pune tu ce vrei pe listă.
Fiecare în parte e o nimica toată. Netflix te costă două cafele la Starbucks. Cât acolo, două cafele pe lună, nu?
Păcat că împreună cu celelalte 14 servicii, la sfârșitul lunii plătești cât salariul unui angajat part-time. Câte €9 pe lună, câte €14, câte €4.99. La un moment dat te simți și puțin prost dacă te plângi. Adică ce ești, zgârcit? E mai puțin decât o pizza daca le iei pe toate separat.
Dar dacă stai să aduni la sfârșitul anului, descoperi că ai plătit rata unui apartament pentru servicii pe care le-ai folosit de două ori sau poate chiar deloc.
Și peste tot vezi același limbaj. Companiile nu îți spun niciodată că au redus calitatea sau cantitatea. Din contră, au renovat rețeta, au optimizat ambalajul, au creat un format nou, gândit pentru tine.
Și tocmai pentru că e gândit pentru tine, ar trebui să îți ridice toate semnalele de alarmă. Dar nu ți le ridică. Suntem atât de obișnuiți cu limbajul ăsta încât nu îl mai auzim. E ca muzica aia de fundal din mall și mirosul de vanilie de la intrare. Știi că e pus acolo intenționat ca să îți vândă ceva ce practic nu îți trebuie. Și totuși nu îl mai pui la îndoială.
Există un marketer britanic, Rory Sutherland, pe care îl urmăresc uneori pe YouTube. El spune că firmele confundă eficiența cu valoarea. Taie costuri și cred că au îmbunătățit experiența. Dar nu e același lucru.
Un casier care îți zâmbește și rezolvă o problemă în 30 de secunde e de zece ori mai eficient decât un touchscreen pe care pierzi 20 de minute și pleci furios. Doar că zâmbetul nu apare în niciun spreadsheet.
Bine, dacă ai ajuns până aici, probabil îți vine naturală întrebarea: și acum ce fac cu informația asta?
Am să fiu sincer cu tine. Nu am rețete magice și nu sunt consultantul ăla de pe LinkedIn cu cursuri fancy și citate motivaționale. Dar am câteva obiceiuri pe care le-am cultivat în timp.
Nu te uita la preț, uită-te la valoare. Prețul singur nu îți spune nimic. Prețul per kilogram, per litru, per unitate de serviciu, aia contează.
Urmărește baseline-ul. Întreabă-te mai des, cum era produsul sau serviciul acum un an? Doi ani? Dacă nu îți amintești, ești deja maimuța nouă din cușcă.
Fă periodic un audit al abonamentelor. Câte plătești pe care nu le-ai deschis luna asta? Îți garantez că găsești cel puțin două surprize.
Și când o companie îți spune că a îmbunătățit ceva, pune o singură întrebare: pentru cine?
De obicei, răspunsul e evident.
Log out.